一台（tái）智能機頂盒利潤隻有幾十元，即便依靠內容盈利，用（yòng）戶數量至少要達到100萬以上才有商（shāng）業開發價值。更為嚴重的是，牌照製（zhì）度限製了內容商對內容的控製權。種種製約（yuē）因素顯示，智能機頂“盒（hé）子”並非一個（gè）容易盈利的項目，但包（bāo）括小米、阿裏巴巴（bā）、樂視等在內（nèi）的諸多公司紛紛進軍盒戰，究竟誰能笑到最後?

　　5億受眾的大市場

　　沒有人會懷疑，電視將會成為下一個智（zhì）能化終端。根據第三（sān）方調（diào）查機構（gòu）Digital TV Research的預測，中國互聯網電視市場的營收容量將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元。同時，截至2012年，中國家（jiā）庭彩電的存量超過5億台(用戶)，其中可以接入智能機頂盒的平板電視占比31%。無論從（cóng）市場規模還是市場價值來看，智能機頂盒都（dōu）是一片極為可觀的市場（chǎng）。

　　智能機頂盒的曆史並不久遠。2005年-2006年（nián），索尼（ní）、微軟、任天（tiān）堂曾先後推出了（le）新一代電（diàn）視遊戲機，這些遊戲機或多或（huò）少具（jù）備智能機頂盒的基礎功能，而被認為是智能機頂（dǐng）盒的發端（duān）。

　　此（cǐ）後，隨（suí）著互聯網普及程度和網速（sù）的提升，互聯網視（shì）頻點播成為互聯網市場的重要應用（yòng）。在美國，網絡視頻市場的用戶規模從（cóng）2006年將近1億餘增加到目前的超過2億用（yòng）戶，網絡視頻（pín）已成為美國的第二大視頻市場，僅次於電視。

　　同時，蘋果公（gōng）司通過手機、平板電（diàn）腦掀起的移動終端（duān）智能化浪潮（cháo），也正（zhèng）在衝擊著消費電子領域內的其他（tā）產品。而電視，作為在家（jiā）庭中具有統治地位的媒介平台，正好處於海量網絡視頻和（hé）電子產品智能化的雙重夾擊之下。

　　不過，由於國（guó）內有（yǒu）線電視係統本身的複雜（zá）性和既得利益（yì）格局，電視的智能化和網絡化至今沒有一個（gè）廣為接受的路線圖。而智能（néng）機頂盒作為一個既能提供網絡化和智能化服務，又對既有格局衝擊（jī）較小的產品，成為了眼下各路諸侯搶占最後一塊屏幕最有力的武器。

　　目前，上市公（gōng）司中（zhōng）的樂視網、華數傳媒、百視通，和非上市的小米、阿裏巴巴等一眾企業紛紛投身於這個行業中。不過，迎接這些公司的（de）首先將是（shì）嚴酷（kù）的規模競賽（sài）。

　　低至（zhì）幾十元的利潤

　　2011年，國內智能機頂盒的消費量是100萬（wàn）台;2012年大約（yuē）在200萬（wàn）至300萬台之間。這個數字相（xiàng）比於（yú）每年（nián）4000萬台左右的國內電視消費量，幾乎可以忽略不計。

　　樂視網副總經理梁軍曾表示，智能（néng）機頂盒的市場潛力非（fēi）常大，規模將以百萬計數。行業內的一些人士也認為，智能機（jī）頂盒（hé）市場規模在每年600萬至1000萬台左右。

　　與千元起步的電視相比，目前每台起步價300元左右（yòu）的盒子，無疑（yí）是進入客廳成（chéng）本（běn）最低（dī）的（de）方式。一位長期研（yán）究智能電視的券商分析師告訴記者：“現（xiàn）在每個盒子的成本價格大概是200塊左（zuǒ）右，目前市場上賣的盒子本身基本上並不會虧錢。”

　　造成這一低價（jià）現狀的主要原因是，除了類似樂視網、百視通這類有內容優勢和互聯（lián）網（wǎng）背景的公司外，智能（néng）機頂盒行業內（nèi）有著龐大的純硬件生產商。這類企（qǐ）業的前身多半是普通機（jī）頂（dǐng）盒或其他電（diàn）子產品的生產商，被智能機頂盒巨大的市場潛力（lì）所吸引，而投身這個行業。

　　這些企業大多沒有（yǒu）內（nèi）容優勢，基本上完全（quán）靠出售硬件獲利。正是這種企業的（de）存在，保證了盒子的市場價格（gé）維持在成（chéng）本（běn）線之上，且利（lì）潤並不會太高。深圳地區一家生產智能機頂盒的硬件廠商（shāng）表示，該公司生產的單價300元左右的智能機頂盒，利潤大約隻有十幾元。

　　不過（guò），這家公司的（de）主要市場並不在國內，該公司每月產能20萬台，隻有（yǒu）5萬台左右在國內（nèi）消化，對於（yú）國內市場的低利（lì）潤，他們仍可以承受。

　　對於利潤較低但還要（yào）堅持的行為，一位業內人士表示：“盒子處在行業爆發期，正是爭地位的時候，虧本都要做。”

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　　事（shì）實上，即便（biàn）可以（yǐ）擁有較高的單（dān）位毛利（lì）率，盒子企業（yè）似乎仍熱衷於低價策略。以蘋果公司的盒子產品Apple TV為例，有第（dì）三方機構估計該產品的成本約為237美元，占零售價的80%。而其他蘋果產品，成本占零售價的比（bǐ）例（lì）在60%至70%。

　　蘋果如此定價的原因，被業內認為是擴大市場（chǎng）占有率的策略。蘋果模式的成（chéng）功表（biǎo）明（míng），硬件作為業務的物理承（chéng）載（zǎi），決定軟件（jiàn）、業務和內容服務的入口，要將（jiāng）業務與用戶綁定，需通過（guò）掌控終端來（lái）實現。

　　在目前的（de）市場（chǎng）中，新小（xiǎo）米盒子299元/台;樂視網的C1S盒子硬件免費，但綁定一（yī）年收費（fèi）內容，價格為290元;百視通小紅盒子賣699元/台。其中，前兩者的價格策略顯然與蘋果相（xiàng）似。

　　即便是200萬甚至上千萬台盒子的（de）市場規模能夠得以實現，但仍不足以吸引英雄企業折腰。上述券商分析師（shī）告訴記者：“靠賣盒子賺辛苦錢，絕不是（shì）大家搶占電視（shì）屏幕的初衷。”

　　“隻有（yǒu）未來通過收費服（fú）務、廣告和各種應用（yòng）來掙錢，才是（shì）長（zhǎng）久的模式。但是，這一切都需要一定的客戶（hù）數量作（zuò）為基（jī）礎，根據IPTV的經驗，用戶至少要（yào）達到100萬以上，才（cái）有商業開發的價值。”該（gāi）分析師表示。

　　目前，小（xiǎo）米、樂視網、華數傳媒和百視通等公司的盒子產品仍（réng）處於前期市場開拓階段，還沒有一家的規模達到百萬級。而在國外，網絡視頻界呼風喚雨的Netflix的用戶量已經（jīng）超過2400萬，Apple TV銷量則（zé）超過了420萬。

　　無論采（cǎi）取何種盈利（lì）模式，目前所有的（de）盒子廠商距離依靠內容賺錢所需的市場規模仍有巨（jù）大差距。這種近在（zài）咫尺（chǐ）的明確預期，加上盈利所必需的規（guī）模效應，導致盒子行業市（shì）場競爭異常激烈。

　　可以預見的（de）是，智能機頂盒的製（zhì）造和銷售仍將保（bǎo）持微利的價格策略。為了占領客廳中（zhōng）的電視屏幕，恐怕任何企業在（zài）現階段都（dōu）難以放（fàng）棄價格競爭。

　　牌照限製因（yīn）素

　　在這場血腥的淘汰賽中，市場規（guī）模還隻是前提條（tiáo）件，隻有能把客戶數量轉化為（wéi）收益的公司才有可能笑到最後。

　　但（dàn）硬件（jiàn）價格的低廉，帶（dài）來（lái）的另一個問題就（jiù）是客戶黏性（xìng）的下降。“現在盒（hé）子的定價很低，智能手（shǒu）機幾千元（yuán）都可以做到一兩年就（jiù）換了（le），這麽便（biàn）宜的（de）盒子更（gèng）換的頻率可能更加頻繁。也就是說，通（tōng）過硬（yìng）件價格戰（zhàn）打入客廳的盒子，如（rú）果無法黏合住用戶，也可（kě）能很容易被踢出去（qù）。”上述分析師（shī）表示。

　　盒子市場的退貨率（lǜ）支持上述判斷。記者在采訪中了解到，目前網絡上出售（shòu）的非品牌智能機頂盒，為了增加銷量，在大打價格戰的同時，大多還（hái）承諾15天的“無條件退換貨”服務（wù）。整個非（fēi）品牌智（zhì）能機頂盒市場的退貨率超過了10%!

　　上述數字還僅僅是（shì）可統計的退貨率，不包括（kuò）直接重新購買的數據（jù），盒子產品的退貨率顯示出極低的客（kè）戶（hù）黏性（xìng）。

　　除了價（jià）格便宜的因素（sù），內容的同質化也是限製盒子企業培（péi）養（yǎng）用戶黏性的一個障礙。

　　2011年，廣電總局發布了《持有互聯（lián）網電視牌照（zhào）機構運營管理要求》。根據該文件，互聯（lián）網電視（shì）集成平台（tái）隻能選擇連接廣電總局批準的互聯網電視內容機構（gòu）服務平台;暫（zàn）不得開放（fàng）廣電節目直播類服務的（de）技術接口。

　　這（zhè）意味著所有的盒子都必須與法定的持牌平台商合作，播（bō）出內容受到持牌商的限製，同時不能從事直播業務。此後，廣電總（zǒng）局陸續發放（fàng）了7張牌照，持（chí）牌（pái）商均為廣（guǎng）電係成員，如CNTV、華數（shù）傳媒（méi）和百視通等。

　　有分析（xī）認為，牌照製度導致持牌（pái）商（shāng）擁（yōng）有對內容的絕對控製權，這種嚴格（gé）的控製將會削弱樂視網這類本身（shēn）就有許多內容資源的互聯網企業，無法發揮它們的內容差異化（huà）優勢。而且，即便存（cún）在內容方麵的優勢，這（zhè）種優勢也比想象中要小。

　　更為嚴重的是，根據廣電總局的要求，盒（hé）子產品不能有電視直播功能。用戶需要看電視時須將電視調到電視模式，需要看電影時再打開盒子。這一繁瑣的操（cāo）作必然影（yǐng）響盒子用戶的體驗，導致盒子的開機率較低。

　　雖然包括樂視網、小米等（děng）品牌盒子產品都嚴格（gé）遵守不提供電視直播的規定，但在市場上仍有許多盒子產品可以實現電視頻道的直播。這些不遵守規則的競爭者解決了盒子應用體驗不（bú）佳的問題，比正規（guī）的盒子產品（pǐn）更有吸引力。

　　上述分析師表示（shì）：“目前的（de）盒子產品，內容同（tóng）質化非（fēi）常嚴重。未來，隻（zhī）有在品牌（pái）和內（nèi）容廣度、更新速度方麵（miàn）有優勢的公司，才有可能培養出足夠的客戶黏（nián）性（xìng）。毫無疑問，那（nà）些（xiē）自身擁有內（nèi）容資源的盒子品牌更容易培養用戶黏性，但這（zhè）也需要（yào）一定程度的（de）創新和突（tū）破。”